Comprar es hoy un proceso de búsqueda inteligente. El sector se enfrenta a consumidores profesionales, que buscan un ahorro de tiempo, ahorro de dinero y exigen calidad. Marketing on line y redes sociales marcaron el epicentro de la Convención Anual de la FEPM, a la que asistieron ochenta empresarios.
La XIX Convención de la Federación Española de Pavimentos de Madera también acogió otro tema de actualidad, como es la inminente puesta en marcha de la tarjeta profesional de la construcción para el sector de la madera y el mueble. Asimismo, en Cádiz se dibujó la evolución del sector del parquet en España y sus perspectivas para el futuro y se presentaron nuevas tendencias en el pegado y acabado de los pavimentos de madera.
En el ámbito institucional, se presentaron en sociedad las asociaciones APIMA y AFPA, así como el nuevo Presidente de ACIP, recientemente nombrado.
Del marketing global al marketing directo
«Pero el mercado ya es internacional -advirtió en la XIX Convención de la FEPM Guillermo Rodríguez, especialista en marketing on line e ingeniero de telecomunicaciones-. No podemos limitarnos a vender en nuestro entorno inmediato. La oferta es mucho mayor que la demanda. Irrumpen competidores con mucha variedad de productos y servicios. El mercado es cambiante, interactivo y tecnológico. Ahora procede desarrollar un marketing directo.
El marketing ya no es sólo marketing. Es algo mucho más amplio. Y funciona online. «Ahora no hablan de nosotros en el bar; lo hacen en Internet -señaló el ponente- ¿Y qué ocurre si no hablan de ti en Internet?», inquirió.
Internet aporta comodidad al cliente. Ya se está informando en su casa. Cuando viene a comprar, sabe tanto o más que el vendedor sobre lo que desea comprar. Además de información, quien navega encuentra en webs y redes comentarios de otras personas. Es una labor de investigación previa a la compra que antes no se hacía.
Estudios de tendencias
Antiguamente se hacían estudios de mercado. Las nuevas tecnologías nos han traído los estudios de tendencias: lo que vamos a vender en pocos meses.
«¿Qué conviene hacer? -preguntó a su auditorio el ponente-: Elaborar un plan de marketing 2.0. Y lo tiene que hacer un profesional. Se trata de medir lo que gastamos y lo que retorna a lo largo del plan. ¿Y dónde está el cliente? Sólo es preciso llegar a aquellos que van a comprar tu producto. Hay que conquistarlo, y vincularlo. En definitiva, fidelizarlo, porque éste a su vez nos traerá otros clientes».
Según Guillermo Rodríguez, el departamento de I+D de la empresa podrían ser los propios clientes. También se puede crear comunidades de amigos (social media). A su juicio, «no es preciso estar en todas las redes o en todas las comunidades con tu negocio. Conviene ir poco a poco, creciendo si se desea crecer. Empezando y manteniendo. Aportando confianza. Durante el tiempo de crisis hay que continuar trabajando y trabajando bien, para estar bien posicionados cuando ésta termine, con una marca fortalecida», terminó.
El consumo de parquet cayó en España un 12% en 2011
Hervás, miembro de la junta directiva de la FEP, expuso también las conclusiones de un estudio sobre el grado de penetración del parquet en las viviendas realizado en siete países europeos, incluida España. «Desde 2007, año en el que se alcanzó un pico en la producción y consumo de parquet, el mercado viene registrando caídas anuales de dos dígitos -explicó Javier Hervás-. Estamos atravesando, aún hoy, un periodo de grave recesión».
En 2011, el consumo de parquet en España fue de 8,8 millones de metros cuadrados (entre un 12 y un 13 por ciento menos que durante el año anterior). La producción alcanzó los cinco millones de m2 (sumando las producciones de los países integrados en la FEP), lo que supuso una caída de un 14%.
La importación neta (restando a las importaciones las exportaciones realizadas y computando stocks) fue en 2011 de 2,7 millones de metros cuadrados.
Todo lo cual desemboca en que el consumo haya bajado un 12 por ciento.
Según reflejan los datos expuestos por el Presidente de la ANFP, el 37% de las importaciones españolas de parquet multicapa provienen de China. El 9% llegan de Alemania, un 8% de Brasil, un 7% de Polonia y un 6% de Suecia.
«Afortunadamente, nuestras exportaciones están creciendo año tras año -señaló Hervás-. Un 14% de las mismas van a Alemania, un 11% a Turquía, casi un 9% a Noruega y un 8% a Francia».
Por países, están creciendo en el orden de un 7, 8 e incluso 9 por ciento Austria, Finlandia o Alemania. Bélgica, Suecia y Dinamarca se muestran estables. Decaen España e Italia, entre otros estados.
Para concluir, Javier Hervás hizo una breve presentación de la FEP, una organización cimentada en la defensa del pavimento de madera, que aglutina el 90% de la producción europea de parquet. Cada uno de los 52 países federados aporta información sobre producción, exportación e importación y consumo de parquet en su mercado para elaborar anualmente este informe.
Tendencias en adhesivos y acabados para parquet
En los años 60 se empieza a controlar el contenido de disolventes en estos productos. Llegan productos más caros, más difíciles de aplicar y con una resistencia inferior a sus predecesores.
La verdadera revolución llegó en los años 90, con el nacimiento de una resina que permitía alcanzar un barniz verdaderamente eficaz para la madera. A finales de aquella surgieron los sistemas totalmente poliuretánicos.
Hoy predominan en el mercado los barnices al agua. MAPEI considera que estos barnices tienen una serie de ventajas ecológicas y técnicas. Por ello, los productos modernos de barnizado son un factor de valorización del profesional del parquet.
Erradicar el intrusismo profesional
BONA desarrollará una formación profesional en sus nuevos sistemas de trabajo para la restauración y/o renovación de tarimas macizas y multicapas barnizadas en fábrica. Javier Torres, Director General de BONA Iberia, presentó en Cádiz el Programa de Certificación Profesional de su compañía, enfocado al impulso y proyección de sus programas de formación a nivel internacional. «Es una forma ideal de erradicar el intrusismo profesional», abordó tajante el ponente.
«Queremos hacer una formación más y más específica y profesional -continuó el gerente de BONA Iberia-. Certificada por nuestra empresa, con nuestros propios sistemas de trabajo. Sabemos que existe una demanda en este sentido, de arquitectos, decoradores e interioristas, propietarios de viviendas y grupos empresariales».
Con esta formación especializada y certificada, el profesional puede incrementar su negocio con BONA.
Ampliando su oferta de productos y servicios, se beneficiará de su marca y podrá apoyarse en su marketing.
Javier Torres detalló los cuatro pilares formativos de este gran proyecto de la compañía escandinava, así como los criterios para certificarse y los compromisos de BONA con su cliente.
Balance de las acciones de la FEPM
Entre ellos, un capítulo esencial reside en la nueva web y sus nuevas secciones (cursos, foro…), con un balance positivo de visitas en sólo cuatro meses de funcionamiento.
Asimismo, se ha creado una pegatina con las imágenes de la FEPM + las Asociaciones miembro, concebida para reforzar la imagen de todas las partes a través de la flota y las fachadas de los locales comerciales de empresas asociadas.
Otro éxito registrado en la presente campaña es el curso de formación sobre pavimentos de madera y realización de informes periciales, al cual se han apuntado en esta primera edición cincuenta personas.
Por último, entre las acciones más señaladas, cabe destacar el acuerdo marco entre la FEPM y la Fundación Laboral de la Construcción, a rematar y aprobar por la junta directiva, y encaminada a alcanzar un certificado de profesionalidad para los instaladores españoles de parquet.
Reducir la siniestralidad en las obras
El ponente expuso los antecedentes al respecto. Una sentencia del Tribunal Supremo anula la obligatoriedad de la TPC y aclaró que ésta no tiene exclusividad, esto es, es posible que haya otras en activo. Un nuevo convenio, firmado recientemente en Marzo de 2012, recoge las novedades introducidas por el Tribunal Supremo, y actualiza la cuestión, de cara al futuro.
Según Rodríguez Rojas, «lo ideal en el sector de la madera y corcho sería tener una tarjeta propia para el sector. Con todo, seguirá siendo exigida una formación general en prevención de riesgos, debido al alto índice de siniestralidad registrado en la actividad de la construcción en los últimos años».
En noviembre se acordó emprender el proyecto y se detalló el contenido del reglamento. Al estar en ciernes la construcción de la Fundación Laboral de la Madera, instrumento esencial para acometer el proyecto, la iniciativa ha quedado bloqueada.
El ponente concluyó informando sobre los beneficiarios que podrán solicitar la tarjeta, la documentación precisa para hacerlo, derechos y obligaciones de la tarjeta y los niveles de formación inicial y específica para el profesional y también para el propio empresario y un delegado de prevención en la empresa.
«La FEPM está abocada a llegar a los necesarios acuerdos con Confemadera, patronal del sector, para llegar a puerto en esta materia», concluyó Miguel Rodríguez Rojas.
Los Premios de la FEPM
La XX Convención de la Federación Española de Pavimentos de Madera tendrá lugar la próxima primavera, en la ciudad de Girona.