El contract es un mercado de servicios y de productos, de carácter integral y para uso colectivo.
El mercado contract es complejo. No es el mercado tradicional. Se rige por otras variables donde hay muchos más intervinientes en todo el proceso y en toda la cadena de valor.
En el mercado contract, nuestro cliente va a ser siempre otra empresa, ya sea de carácter público o privado; con sus respectivos canales. Es una relación de negocio a negocio, aunque no existe un modelo contractual más allá de un contrato mercantil, y el comprador es distinto al usuario.
Conviene conocer su cultura corporativa, a qué se dedica, qué imagen quiere transmitir y qué clientes tiene, para que nuestra propuesta sea adaptada al usuario de ese producto y de ese servicio.
Hemos de ser muy profesionales; más y más exigentes con nosotros mismos a la hora de preparar el proyecto.
El criterio del mantenimiento es capital. No necesariamente ligado a la garantía comercial, sino a la rentabilidad del negocio de nuestro cliente.
Contract es Proyecto: es ideación, es integración, es coordinación. La prescripción y la colaboración con el prescriptor para trabajar en este mercado son esenciales. Es muy difícil llevar a buen puerto un proyecto de calado si no colaboramos con el equipo prescriptor.
Los compañeros de viaje
Aquellas empresas que están operando en el canal tradicional, sin duda pueden incorporarse al contract. Pero tendrán que cambiar totalmente el chip, su argumentario y la forma de gestionar.
En todos los casos emergen figuras comunes como el propietario o una empresa gestora, en los proyectos de mayor envergadura, quienes finalmente tendrán la capacidad de decisión y serán el interlocutor para defender nuestro proyecto.
También interactúan con nosotros el decorador, el interiorista, el arquitecto o, como dicen los británicos, el especificador. Sólo de su mano es posible alcanzar el éxito. En España existen numerosos y magníficos estudios de interiorismo, de decoración y de arquitectura, así como grandes empresas de project management, especializados en el mercado del contract.
La figura del distribuidor, por su proximidad local, es muy importante, tanto para proyectos de ámbito internacional como nacional. Su figura debe ser integrada en nuestro modelo de negocio, como un compañero y un colaborador más. En esta relación puede residir gran parte del éxito de un proyecto.
El suministrador o la empresa especializada en instalaciones son otras figuras que aparecen en el proceso de desarrollo de un proyecto contract. Así como el proveedor del producto y, a menudo, los consorcios de fabricantes.
Desde que se toma la decisión inicial de emprenderlo, y hasta que se ejecuta un proyecto, es posible identificar en qué momento se encuentra el mismo. Casa fase comportará un interlocutor adecuado. Por ejemplo, el estudio de interiorismo será protagonista en la fase del diseño. El arquitecto dialogará con nosotros a la hora de prescribir.
Lo que quiere el cliente
Nuestro cliente requiere renovar, reponer o generar una nueva construcción. Como es sabido y notorio, actualmente la tercera vía se encuentra muy deprimida.
Más de 50% de los hoteles que existen en España tienen más de treinta años de antigüedad y necesidades imperiosas de renovar y reponer sus estancias y elementos.
Nos pedirán precio, por supuesto, pero también flexibilidad, tanto en el diseño como en la fabricación y en los plazos de entrega, como variable muy importante. Sin duda, calidad, vinculada a la seguridad (nadie quiere problemas). Y en prácticamente todos los casos, exclusividad, el cumplimiento de requisitos y criterios medioambientales, y de accesibilidad (con siete millones de personas en España con alguna discapacidad), compatibilidad de materiales, ciclo de vida, mantenimiento, embalaje y cumplimiento de la normativa, entre otros requisitos técnicos. En la medida que el fabricante sea capaz de ofrecer todas estas respuestas al prescriptor, más allá de lo puramente comercial irá la relación entre ambos, que será finalmente de cooperación, y no sólo de oferta de un producto.
¿Hacia dónde queremos ir?
Para hacer las cosas bien en el contract, hemos de tener muy claro hacia dónde queremos ir. En nuestras empresas, a veces nos vemos abocados a tomar decisiones, para paliar situaciones profundas y complejas como la que estamos viviendo en la actualidad; entrando en operaciones o contratos cortoplacistas, cuando lo ideal es acometer una planificación estratégica, estableciendo criterios para posicionarse de forma sostenible.
En España, numerosas empresas han acometido una actividad esporádica ligada al contract y acciones muy puntuales. Otras han creado una división específica para ello. Y lo más frecuente es hallar alianzas entre empresas, para afrontar juntos proyectos de contract y abordar conjuntamente determinados mercados, incluso de ámbito internacional.
Para quien apueste decididamente por este camino, lo lógico es dar soporte y dotar adecuadamente esa vía de negocio. Podemos ser muy buenos fabricantes, pero muy malos gestores de proyectos. No tener experiencia en el mercado contract ha generado en ocasiones desesperación, porque se exige al fabricante personalizar un producto y no estamos tecnológicamente preparados para ello.
Existe oferta y existe demanda. El mercado es complejo. La gestión es diferente y más complicada que en el canal tradicional. Pero sólo el equipamiento público ha movido en los últimos años cerca de 500 millones de euros en este campo. Merece la pena intentarlo.
Dos deseos
Cuando trabajemos en proyectos específicos de equipamiento en el mercado del contract, seamos capaces de utilizar la lógica de nuestro sistema. La capacidad de creación tiene que ser planificada y organizada. Que tengamos en cuenta eso que se viene llamando desde hace tiempo los espacios lógicos integrados, para que no nos encontremos con situaciones que, gráficamente, no son más que un agregado de cosas. Algo que suele ocurrir con más frecuencia de lo que desearíamos.
Hemos de huir de una situación de entropía y urgencia, y acceder a una vía de orden y planificación. En lugar de reaccionar a la competencia o la noticia, anticiparnos. Con información y conocimiento.
Y hagamos un diseño actual, del siglo XXI. No es que las cosas estén cambiando… Las cosas han cambiado, radicalmente: los modelos de negocio, los criterios, las percepciones y las decisiones del usuario. El diseño juega un papel clave en el contract. Ha de ser sostenible, respetuoso, ecológico y, por supuesto, adaptado a las necesidades del usuario y a su felicidad.
En el contract nos enfrentamos también al reto de la internacionalización y el marketing on line. Dos aspectos que servirán para modernizar y desarrollar nuestras empresas.
Manuel Carrillo, Director ejecutivo de la Delegación en Madrid de AIDIMA,
en la Ponencia Inaugural del CONGRESO CONTRACT COMPONEXPO 2013 (Zaragoza, 20 de Junio)