«Somos, en general, pequeños e individualistas; por lo tanto muy vulnerables -afirma José Blanco, Director General de PUMADE-. Toda la cadena de valor; fabricante, distribuidor y carpintero, tiene que compartir experiencias y colaborar. Nuestro negocio no puede estar basado en stocks, ni en precio. Seremos rentables si hacemos una óptima gestión de los recursos y generamos diferenciación.»
A juicio de José Blanco, «el distribuidor tiene que aportar valor añadido en la cadena, sino no tendrá futuro. Asimismo, es necesario crear marcas que transmitan valores; valores que el consumidor reconoce y le aportan algo.»
Tras esta reunión de todos los actores del sector de la puerta, ¿qué pasos que sería prioritario dar, y qué objetivos que se podría alcanzar a corto plazo?
Tendremos una nueva reunión para formar un grupo de trabajo que decida qué acciones considera prioritarias, ya que hay tantas que es necesario darles un orden.
Nuestro sector es tremendamente atomizado y poco profesionalizado. Está demasiado centrado en la producción y muy poco orientado al mercado. En mi opinión, tenemos que invertir más en servicios, en marketing, en comercialización y en formación. Y de esta manera, poner en valor la imagen y la importancia de nuestro producto en la decoración. La importancia de la puerta en este segmento no está valorada como debiera, hasta tal punto de considerarlo un comoditi.
Los fabricantes debemos ser capaces de diferenciarnos y tener personalidad; ahora todos nos copiamos y nuestros productos son muy similares. Debemos adaptar nuestras estructuras al mercado existente y no seguir esperando mejores tiempos.
¿Qué problemática ha planteado la figura del distribuidor en este encuentro sectorial?
España no es un mercado de gran consumo ni de producciones de bajo coste. La distribución tiene unos problemas similares a los del fabricante: baja profesionalización y mucha atomización, poca diferenciación de producto y stocks demasiado dimensionados.
Es necesario combatir lo anteriormente dicho y buscar la competitividad, orientándose al mercado, mejorando la gestión de los stocks (que no consiste en no tener stocks, sino en tener los necesarios y rotarlos el mayor número de veces), teniendo buenas exposiciones y utilizándolas como una importante herramienta de trabajo, mejorando la formación e información tanto interna como hacia los clientes, compartiendo y cooperando con otros distribuidores en costes y servicios.
¿Cómo se ve el mercado desde PUMADE?
El mercado de las puertas está en sus horas más bajas. Pero qué se puede esperar de un sector que en los buenos tiempos de demanda y con plazos de entrega de más de 65 días, desafió las leyes más elementales de la economía… A mayor demanda bajábamos los precios, presumiendo de los millones de puertas que fabricábamos.
Dicho esto y con mucho pesar, desde PUMADE observamos grandes oportunidades en el mercado, pero es necesario ponerse a trabajar en el sentido adecuado.
Estamos destrozando financieramente nuestras empresas, el valor del producto está por los suelos y el mercado apenas demanda puertas. Entretanto, las ofertas incorporan precios por debajo de costes, y sufrimos competencia desleal por parte de algunas empresas en ley concursal.
Aún así debemos y podemos luchar contra todo esto. Sé que es difícil, pero tenemos que asumir de una vez por todas que ni la demanda va a ser mayor (con lo cual bajar los precios no soluciona nada), y que tenemos que poner en valor nuestros productos, dándole al mercado lo que necesita y no lo que queremos nosotros.
Para ello es necesario que la cadena de valor colabore, palabra que usamos mucho y practicamos poco.
¿Qué posibilidades tiene la puerta española en los mercados exteriores?
Nuestro producto es difícil de exportar. Tiene una excelente calidad y buena imagen en el exterior, pero su fabricación es muy costosa, poco flexible y se sirve normalmente en acabados de madera natural; algo poco ventajoso cuando la mayoría de los países, entre ellos el nuestro, tienen una baja cultura de la madera, y donde están acostumbrados a ver melaminas, papeles o tintes.
En este momento podemos ser competitivos porque trabajamos para no estar parados, pero en el momento en que podamos vender el producto con una mínima rentabilidad, no somos competitivos y además nos encontramos en el segmento medio; algo muy negativo debido a la polarización del mercado.
¿Constituye una amenaza añadida las importaciones de Portugal o China?
Sinceramente me asusta menos un chino o un portugués que un español. Vamos por el camino de ser más baratos que los chinos, y a los portugueses ya les estamos superando, lo malo es que a fuerza de perjudicar a nuestras empresas. Como decimos los gallegos … «Malo será».